Google AdWords Блог: Нововъведения в рекламите и анализа, подсилени с машинно обучение

Нововъведения в рекламите и анализа, подсилени с машинно обучение

26 май 2017 г.

Докато Сан Франциско се събужда, екипът ми и аз се подготвяме да посрещнем над хиляда специалисти по маркетинг от цял свят в Google Marketing Next, годишното ни събитие, на което ще оповестим последните си нововъведения в рекламите, анализа и DoubleClick.
Важна тема, за която ще се говори днес, е машинното обучение. Тази технология е от критична важност при подпомагането на специалистите по маркетинг да анализират безброй сигнали в реално време и да стигат до потребителите с по-полезни реклами в подходящите моменти. Машинното обучение също така е ключово в измерването на пътищата на потребителите, които сега минават през няколко устройства и канала в дигиталния и физическия свят.

Това е важна и растяща тенденция за специалистите по маркетинг днес и ще продължи да влияе върху решенията Ви за успех в бъдеще.

Да посрещнем Google Attribution и да се простим с последното кликване

Днес оповестяваме Google Attribution, нов продукт, отговарящ на въпроса, измъчвал специалистите по маркетинг дълги години: „Маркетингът ми действа ли?“. За първи път с Google Attribution става възможно всеки специалист по маркетинг да измерва въздействието на маркетинговата си дейност на различни устройства и в различни канали – като всичко това става от едно място и без допълнителни разходи.

При днешните сложни пътища на клиентите бизнесът Ви може да има десетина взаимодействия с един човек – в дисплейната мрежа, при видеоклипове, в мрежата за търсене, в социални мрежи и на сайта или в приложението Ви. Всичко това се случва на различни устройства, което прави измерването още по-трудно.

Специалистите по маркетинг от години се опитват да накарат приписването да работи, но съществуващите решения не могат да се справят. Повечето инструменти за приписване:

● се настройват трудно;

● престават да следят пътя на клиента, когато хората преминат на друго устройство;

● не са интегрирани с рекламните инструменти, което затруднява предприемането на действия.

Вследствие на това много специалисти по маркетинг се принуждават да използват приписване по модела „Последно кликване“, което пропуска въздействието на повечето маркетингови точки на съприкосновение. С Google Attribution ще Ви помогнем да разберете как действат заедно всичките Ви маркетингови дейности и ще Ви предоставим данните, с които още повече да подобрите работата им.

Това става по следния начин:

Интегрирането с AdWords, Google Анализ и DoubleClick Search улеснява събирането на едно място на данните от всичките Ви маркетингови канали. Крайният резултат е пълна представа за ефективността Ви.

С Google Attribution също така лесно можете да превключите към управлявано от данни приписване. Този тип приписване използва машинно обучение, за да определи каква заслуга да се отдаде на всяка стъпка от пътуването на потребителя – от първото ангажиране на човек с марката Ви с цел първоначално проучване чак до последното кликване преди покупката. Функцията анализира моделите на отделните реализации в профила Ви и сравнява пътищата на клиентите, които осъществяват реализация, с тези на хората, които не го правят. Така получавате резултати, които точно представят бизнеса Ви.

И накрая, с Google Attribution можете бързо да вземете мерки за оптимизиране на рекламите си, тъй като продуктът е интегриран с рекламни инструменти, като AdWords и DoubleClick Search. Резултатите са налични незабавно за съставяне на отчети, актуализиране на оферти или преразпределяне на бюджета между канали.

„Като имаме предвид днешната среда с множество устройства, измерването и приписването при кръстосване на канали са незаменими за HelloFresh, за да разполагаме с всестранен поглед към пътя на клиентите ни. Тези функции ни предоставят най-добрите данни, за да вземаме най-добрите решения.“

– Карл Вилянуева (Karl Villanueva), ръководител на отдела по платено търсене и дисплейно рекламиране

Google Attribution е в бета версия и ще се въведе за повече рекламодатели през идните месеци.

Нововъведенията за местни реклами на мобилни устройства привличат повече потребители към магазините

Мобилните устройства размиха границите между дигиталния и физическия свят. Въпреки че повечето покупки все още се извършват в магазините, хората все по-често използват смартфоните си, за да проучат предварително, особено в Google Търсене и Google Карти.

За да помогнат на потребителите да решат кои места да посетят, специалистите по маркетинг използват нововъведения като Promoted Places и реклами за налични местни продукти, за да представят специални оферти и стоките в наличност в магазините в близост. Вече можете да помагате на хората по-лесно да намерят магазин от видеорекламите Ви в YouTube, като използвате разширения за местоположение.

През 2014 г. въведохме измерване на посещенията на магазина, за да помогнем на специалистите по маркетинг да получат повече информация за пътищата на потребителите, които започват онлайн и завършват в магазин. За по-малко от три години рекламодателите по цял свят измериха посредством AdWords над 5 милиарда посещения на магазин.

Само Google притежава авангардната технология за машинно обучение и намиране на съответствия, с чиято помощ точно да измервате посещенията на магазина в голям мащаб и да използвате тези статистически данни, за да осигурявате по-добра практическа работа с местните реклами. Скорошното ни надстройване до модели за Deep learning ни дава възможност да обучаваме услугите си върху по-големи набори от данни и да измерваме с по-голяма увереност повече посещения на магазина при трудни сценарии. Това включва посещения в многоетажни търговски центрове или плътно застроени градове, като Токио, Япония, и Сао Пауло, Бразилия, където голям брой бизнес обекти са разположени в непосредствена близост.

Измерването на посещенията на магазина вече е налице за кампании в мрежата за търсене, в дисплейната мрежа и за Пазаруване. Тази технология скоро ще се предлага за кампании TrueView в YouTube, за да Ви помага да измервате въздействието на видеорекламите си върху броя физически посетители на магазините Ви.

Все пак измерването на посещенията на магазина е само част от уравнението. Необходими са Ви данни и за начина, по който онлайн рекламите Ви стимулират продажби за бизнеса Ви. Трябва да знаете дали тези реклами носят приходи в касите на магазините Ви. В идните месеци поетапно ще въвеждаме измерване на продажбите в магазините на ниво устройство и кампания. Това ще Ви даде възможност да измервате не само посещенията на магазините Ви, но и приходите в тях, осигурени от рекламите Ви в мрежата за търсене и тези за Пазаруване.

Ако в точките на продажба събирате информация за имейл адреси за програмата си за лоялност, можете да импортирате транзакциите в магазините директно в AdWords самостоятелно или чрез външен партньор за данни. Дори и да нямате голяма програма за лоялност за бизнеса си, пак можете да измервате продажбите в магазините, като се възползвате от партньорствата на Google с трети страни, които обхващат около 70% от транзакциите с кредитни и дебитни карти в Съединените щати. Не е необходимо да извършвате отнемащо време настройване или скъпо интегриране. Също така не се налага да споделяте никаква информация за клиентите. След като се включите, можем автоматично да отчитаме в AdWords продажбите в магазините Ви.

И двете решения намират съответствие между транзакциите и рекламите от Google по сигурен начин, запазващ поверителността, и генерират отчети само за обобщени и анонимизирани продажби в магазините, за да защитават данните на клиентите Ви.

От Virgin Holidays откриват, че когато се вземат под внимание продажбите в магазините, кампаниите на фирмата в мрежата за търсене генерират два пъти по-голяма печалба в сравнение с разглеждането само на ключови индикатори за ефективността онлайн. Клиентите, които купуват в магазин, след като са кликнали върху реклама в мрежата за търсене, също така носят три пъти по-голяма печалба в сравнение с онлайн реализация. Джеймс Лайбър (James Libor), мениджър „Ефективен маркетинг и технологии“, обяснява: „Измерването на продажбите в магазините ни дава по-точен поглед върху въздействието на дигиталните ни инвестиции върху резултатите от магазините, особено когато се използват мобилни устройства. Това ни даде възможност да увеличим бюджета си за мрежата за търсене, за да поддържаме по-добре тази критична част от пътя на потребителя.“

Машинното обучение осигурява на рекламите в мрежата за търсене по-информативна статистика за аудиториите

Хората често търсят с намерението да купят. Затова въвеждаме в мрежата за търсене пазарни аудитории – така ще Ви помогнем да достигате до потребители, които са готови да купят предлаганите от Вас продукти и услуги. Ако например сте собственик на автокъща, можете да увеличите обхвата си сред потребителите, които вече са търсили „най-икономичен автомобил“ и „комби с голям багажник“. Пазарните аудитории използват мощта на машинното обучение, за да получат по-добро разбиране на намерението за покупка. Те анализират трилиони заявки за търсене и активност в милиони уебсайтове, за да разберат кога хората са близо до покупка и да покажат реклами, които ще бъдат по-подходящи и интересни за тях.

Това е важно време за специалистите по маркетинг. Комбинирането на мобилни устройства, данни и машинно обучение ще открие нови възможности за тях и се радвам, че съм поел на това пътешествие заедно с всички Вас.

Моля, присъединете се към нас в 9:00 ч. Тихоокеанско време/12:00 ч. Източно време, за да видите целия основен доклад на Google Marketing Next, както и всички останали нововъведения за рекламите, платформите и анализа, които ще оповестим.